Buyer persona: perché è importante crearla per la propria campagna di comunicazione

Oggi conoscere il proprio pubblico attraverso l’analisi dei dati, l’intuizione, le persone che interagiscono con il proprio brand o con i marchi concorrenti è necessario per la propria campagna di comunicazione, e per comprendere nel migliore dei modi il proprio target una soluzione ottimale è quella di definire la cosiddetta buyer persona.

Creare una buyer persona dettagliata, credibile e fondata su dati reali può determinare il successo di un’intera campagna di comunicazione, perché permette di entrare in contatto con il proprio pubblico e aiuta a comprendere quale sia il tono di voce, ma anche la tipologia di contenuti migliori da creare per entrare in contatto con il proprio pubblico di riferimento.

Cos’è una buyer persona?

Con il termine buyer persona si intende una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale di un’azienda, costruita sulla base di dati reali (comportamenti, abitudini, dati demografici, analisi dei clienti attuali) e su elementi deduttivi (motivazioni, obiettivi, valori, paure).

A differenza del target, che segmenta il pubblico per fasce generiche (età, sesso, professione, etc.), la buyer persona costruisce un vero e proprio profilo umano, con nome, abitudini, ambizioni, necessità e modo di ragionare. È come se si disegnasse il “volto” del cliente ideale, rendendolo una figura concreta attorno alla quale costruire contenuti, messaggi e strategie.

Ad esempio, per un brand di cosmetici naturali, il target potrebbe essere “donne tra i 25 e i 45 anni, sensibili al tema della sostenibilità”; la buyer persona, invece, diventa Chiara, 33 anni, architetta freelance, vive in città, fa yoga, acquista solo prodotti cruelty-free, segue influencer green su Instagram e ha abbandonato i prodotti da supermercato per scelte più consapevoli.

Perché è importante costruire una buyer persona nella comunicazione?

Una campagna di comunicazione senza una buyer persona ben definita è come parlare a una stanza buia: non sai con chi stai parlando, che linguaggio usare, quali valori evocare, né quali canali privilegiare. Al contrario, avere una rappresentazione chiara del proprio cliente tipo permette di:

• Personalizzare i messaggi, utilizzando tono di voce, riferimenti culturali, e contenuti rilevanti per quella persona;
• Scegliere i canali giusti, investendo risorse dove il cliente è realmente presente;
• Sviluppare contenuti pertinenti, che rispondano ai suoi dubbi, obiezioni, sogni e desideri;
• Segmentare in modo più efficace, evitando comunicazioni generaliste e poco incisive;
• Misurare meglio i risultati, sapendo cosa aspettarsi da ogni gruppo di utenti.

Con una comunicazione sempre più crossmediale e omnicanale riuscire a intercettare l’attenzione del pubblico è sempre più difficile e spesso la loro attenzione è ridotta ai minimi termini data l’offerta di contenuti è sovrabbondante. Quindi per riuscire a comunicare con il proprio pubblico è rilevante riuscire a conoscerlo.

Come si costruisce una buyer persona sui dati qualitativi e quantitativi

Costruire una buyer persona efficace non significa immaginare un personaggio ideale sulla base di intuizioni, ma svolgere un lavoro strutturato, richiede che si analizzino sia i dati qualitativi sia i dati quantitativi. I dati quantitativi sono quelli tecnicamente misurabili, mentre quelli qualitativi sono quelli che permettono di analizzare il sentiment e di valutare meglio le reazioni e i pensieri reali del pubblico di riferimento.

Tra i dati che si possono usare per costruire la propria buyer persona sono:

1. Dati interni e CRM

I dati dei clienti attuali – provenienti da CRM, piattaforme e-commerce, analytics o sondaggi – sono un punto di partenza fondamentale. Analizza chi sono i tuoi clienti più attivi, cosa comprano, da dove vengono, quanto spendono, che canali utilizzano.

2. Interviste e customer care

Confrontarsi direttamente con clienti reali – attraverso interviste, focus group o interazioni con il servizio clienti – consente di raccogliere elementi qualitativi su motivazioni, obiezioni, desideri e valori.

3. Osservazione sui social media

Monitorare il comportamento degli utenti sui social, leggere commenti, recensioni e thread, permette di capire come parlano, che linguaggio usano, quali emozioni esprimono e a cosa sono più sensibili.

4. Collaborazione tra vari reparti aziendali

I team marketing, vendite, customer service e prodotto devono collaborare. Ognuno ha una visione diversa e complementare del cliente. Solo l’unione di queste prospettive può restituire un’immagine coerente e realistica della persona a cui ci si rivolge.

Come si presenta una buyer persona completa

Una buyer persona efficace non è solo una scheda anagrafica, ma deve essere redatta in modo completo, inventando una vera e propria identità, con professione ma anche con valori, bisogni, abitudini di acquisto. In genere una buyer persona deve avere:

• Nome e identità fittizia (es. “Marco, il manager digitale”)
• Età, professione, background educativo
• Contesto familiare e sociale
• Obiettivi personali e professionali
• Problemi, bisogni, ostacoli
• Valori e convinzioni
• Fonti di informazione e canali preferiti
• Modalità di acquisto (razionale o emotiva?)
• Obiezioni frequenti all’acquisto
• Tono di voce e linguaggio da utilizzare

In sintesi: chi è, cosa vuole, cosa teme, come possiamo aiutarlo, perché dovrebbe fidarsi di noi.

L’impatto sulla comunicazione aziendale

Una volta definita la buyer persona, tutto il piano di comunicazione ruota attorno ad essa. Le sue caratteristiche possono essere utili per riuscire a creare:

• Il tono di voce: professionale o informale? Istituzionale o confidenziale?
• La scelta dei contenuti: articoli informativi, video tutorial, testimonianze?
• La frequenza e il tipo di comunicazione: newsletter settimanale, post social quotidiano, webinar mensili?
• I temi trattati: promozione del prodotto o educazione al problema?
• Le call to action: inviti all’acquisto o alla condivisione?

Tutto diventa più coerente, più efficace, più umano. Perché si smette di comunicare “per tutti” e si comincia a parlare davvero con qualcuno.

Più personas, maggiore precisione

In molti casi, soprattutto in settori B2B o in mercati complessi, non basta una sola buyer persona. Possono coesistere più profili tipo, ognuno con esigenze e comportamenti distinti.

Pensiamo, ad esempio, a una software house: potrebbe rivolgersi al responsabile IT, al CEO e all’ufficio acquisti. Tre figure diverse, con priorità, competenze e linguaggi completamente differenti.

In questo caso, creare una buyer persona per ciascuno aiuta a stratificare i messaggi, a differenziare le campagne e a ottenere migliori risultati su più fronti.

Buyer persona e customer journey

Un ulteriore elemento da considerare è l’interazione tra buyer persona e fasi del customer journey.

Un contenuto rivolto a Chiara nella fase di scoperta (awareness) sarà diverso da uno pensato per la fase di decisione (decision). Lo stesso vale per le email, le landing page e i contenuti social.

La mappatura delle personas lungo il funnel di conversione permette di progettare percorsi personalizzati e di migliorare il tasso di conversione, anticipando dubbi e bisogni in ogni momento.

Errori da evitare

Nel costruire una buyer persona, ci sono alcuni errori comuni che è bene evitare per poter andare a costruire un “personaggio” che possa essere realmente in linea con i propri desideri:

• Basarsi solo su ipotesi: senza dati reali, si rischia di descrivere un cliente ideale che non esiste.
• Essere troppo vaghi: “Donne tra i 30 e i 50 anni” è troppo generico. Serve dettaglio.
• Ignorare l’evoluzione del cliente: le persone cambiano, così come i loro bisogni. Le personas vanno aggiornate periodicamente.
• Non usarle realmente: crearle e poi dimenticarle in una presentazione PowerPoint le rende inutili. Devono essere realmente utilizzate per riuscire a guidare ogni scelta strategica.

La buyer persona è uno strumento importante che consente di rendere ogni comunicazione più precisa, più umana, più efficace. È un ponte tra il brand e il cliente, la chiave per costruire un messaggio che non solo arriva a destinazione, ma viene compreso, accolto e ricordato.

Chi conosce davvero il proprio cliente, sa come parlargli.