Intervista di Andrea Becchetti, “Per ottenere ottimi risultati con la SEO servono: osservazione, studio e testing”

Oggi abbiamo il piacere di conversare con Andrea Becchetti, SEO expert. Con una carriera che si estende per oltre un decennio, Andrea ha iniziato il suo percorso nel digital marketing quasi per caso, scoprendo poi una passione e un talento per la SEO.

Dalla sua iniziale esperienza come web editor all’assunzione del ruolo di Head of SEO per Studio Samo, Andrea ha fatto un viaggio professionale ricco e diversificato. Nel nostro dialogo, ci racconta come ha trasformato una sfida inaspettata in una carriera gratificante.

In questa intervista, leggiamo i consigli di Andrea, cercando di comprendere non solo la sua visione della SEO, ma anche come questa disciplina si intreccia con il tessuto più ampio del marketing digitale.

Preparati ad esplorare il mondo della SEO attraverso gli occhi di un esperto che ha saputo coniugare tecnica e creatività.

Come mai hai deciso di dedicarti allo studio della SEO? Perché hai scelto di seguire questo percorso professionale nel mondo del digital marketing?

“Ciao a tutti!

Bella domanda, con una risposta tutt’altro che scontata: io non volevo fare SEO!

Ho mosso i primi passi nel digital marketing più o meno nel 2012. Ho sempre avuto una gran passione per la scrittura e, al tempo, trovai lavoro come Web Editor per un’agenzia di Roma, che si occupava di sviluppo e marketing. Di base, scrivevo contenuti per blog, siti aziendali e simili.

Un giorno il mio responsabile mi chiese di dare un’occhiata a questa nuova disciplina che stava prendendo piede in Italia: l’ottimizzazione per i motori di ricerca. L’azienda vendeva siti web ed e-commerce, quindi volevano capire se c’erano i margini per inserire questo nuovo servizio all’interno dell’offerta.

Così ho iniziato a studiare la SEO. Devo dire che inizialmente mi spaventava un po’, perché veniva vista come una disciplina piuttosto tecnica, quasi una derivazione dello sviluppo in sé. Mi sono poi accorto piuttosto in fretta che, per quanto la parte tecnica fosse fondamentale per fare un buon lavoro di ottimizzazione (parliamo di siti web, come può non essere importante?), in realtà c’era un enorme spazio di manovra per mettere in gioco tutte le skill che avevo acquistato nel mio percorso umanistico: scrittura, comprensione del testo, analisi dei contenuti, conoscenza delle parole e lettura del contesto.

Mi è piaciuta e devo ammettere che ottenere risultati mi riusciva piuttosto facile. Così ne sono rimasto invischiato ed eccoci qui, più di 10 anni dopo, centinaia di siti analizzati e ottimizzati, una quantità di ore incalcolabile passata a studiare (anche lo sviluppo web, imprescindibile), testare, insegnare, fallire e riuscire”.

Attualmente tra i tuoi progetti lavorativi, ricopri anche il ruolo di Head of SEO per Studio Samo. Nel ruolo di Head of SEO quali sono state le principali sfide che ti sei trovato ad affrontare?

“Rispondo senza esitazione: gestire le persone.

Comprendere l’altro è estremamente più complicato del comprendere una SERP. La complessità degli algoritmi di un motore di ricerca è ridicola rispetto al micro-cosmo che ognuno di noi porta dentro di sé. Ognuno con le sue caratteristiche, i suoi umori, i suoi punti di forza e le sue debolezze, e il percorso che lo ha portato fino al punto in cui si trova nel momento in cui entra in contatto con te.

Questo, in aggiunta al fatto di lavorare in un settore molto competitivo e scarsamente regolamentato, in cui i punti fissi sono davvero pochi e l’esperienza fa davvero la differenza nell’efficacia del lavoro, mi ha portato spesso a fare non poca fatica nel gestire i collaboratori. È “facile” insegnare a fare una ricerca di parole chiave, analizzare i dati della Search Console, identificare correttamente il Search Intent. È molto più complesso trovare il modo unico con cui ciascuno si trova più a suo agio nel pensare e nel fare.

Ammetto però che sono molto fiero del Team SEO di Studio Samo. Mattia Cantoni, Ilaria Nardinocchi, Christian Violi, Angela Giampaglia e Laura Piccinini sono dei professionisti di competenza eccezionale e forte mentalità orientata alla crescita professionale e al risultato. Mi rende particolarmente orgoglioso vedere come sono cresciuti nella loro professione di SEO, rispetto a quando hanno fatto il loro ingresso in Studio Samo come SEO Specialist. Lo vivo come un loro successo, ma anche un po’ come un mio risultato”.

Quali tendenze attuali nella SEO ritieni siano cruciali per il successo di un progetto digitale?

“Non sono un gran fan delle tendenze perché, per definizione, sono elementi contingenti e la SEO, come tante altre cose nella vita, non è qualcosa che si sviluppa in un momento, ma un percorso da fare.

Credo in generale siano tre le cose che contano per avere ottimi risultati nel mondo dell’ottimizzazione per i motori di ricerca: osservazione, studio e testing. Nel mondo della SEO spesso cambiano le regole e i paradigmi, ma se sei abituato a osservare i cambiamenti, studiare perché avvengono e verificare quali effetti producono, nulla ti sorprende davvero.

Ad esempio prendi l’intelligenza artificiale. Le sue applicazioni stravolgeranno probabilmente il nostro modo di lavorare, ma non è poi una cosa davvero nuova. Il primo sistema di Google con integrazione dell’intelligenza artificiale nel ranking è RankBrain, lanciato nel 2015. Chi fa SEO “combatte” con l’AI e il machine learning da quasi una decade e spesso nemmeno se n’è accorto.

Con questo non intendo ovviamente che l’applicazione di largo consumo dell’intelligenza artificiale non sia a tutti gli effetti una rivoluzione. Quel che voglio dire è che, semplicemente, pur cambiando in una misura che ancora non comprendiamo a pieno le regole del gioco, il gioco rimane grosso modo sempre lo stesso.

E si basa tutto sul trittico di cui sopra. Con l’osservazione notiamo i cambiamenti. Con lo studio potenziamo le nostre competenze per rispondere a questi cambiamenti. Con il testing ci accertiamo che quello che stiamo osservando e imparando abbia effettivamente i risvolti che ci aspettiamo. E poi ricominciamo da capo”.

In che modo la tua esperienza nella formazione di studenti e professionisti ha influenzato il tuo approccio alla SEO?

“Questo è un ottimo punto, perché spesso si sottovaluta quanto l’insegnante possa guadagnare dagli studenti. La formazione è un percorso molto più circolare di quanto non si creda.

In Studio Samo ho formato centinaia di persone, sia negli eventi formativi di gruppo che individualmente. E quasi tutte mi hanno lasciato qualcosa. Chi in termini di conoscenza di un settore specifico, chi nel modo in cui ha approcciato l’ottimizzazione per i motori di ricerca.

Faccio un esempio pratico. Fare formazione mi ha messo in contatto con un’infinità di mercati legati alla produzione di beni e servizi. Questo mi ha portato, di conseguenza, a studiare e comprendere come il comportamento degli utenti nei differenti settori cambi le regole del “gioco” della SEO. Sappiamo tutti che Google ha l’obiettivo di soddisfare l’utente. Ufficialmente per far sì che la sua esperienza sia ottimale. Ufficiosamente perché altrimenti, tra le altre cose, nessuno comprerebbe più i suoi spazi pubblicitari.

Toccare con mano come le regole della SERP cambiano da settore a settore rappresenta un bagaglio davvero inestimabile nell’affinare le competenze in ottica ottimizzazione SEO”.

Segui anche dei progetti personali dal punto di vista della SEO? Cosa ti entusiasma di più di questo lavoro?

“Si e no. Per lo più faccio test ed esperimenti nel settore affiliate, spingendo al limite alcune tecniche borderline (almeno stando alle linee guida di Google, per lo più), per vedere volta per volta a grandi linee cosa funziona e cosa no. Ogni tanto mi capita di dare una mano a un amico o a partecipare a piccole iniziative one shot, ma nella maggior parte del tempo lavoro collaboro con Studio Samo, mi assorbe ovviamente molto.

Devo dire con orgoglio che ho però lanciato da poco più di un mese un progetto di divulgazione SEO personale, il mio sito web andreabecchetti.com. Un po’ per sfida personale, un po’ perché mi piace tantissimo scrivere e mi piace tantissimo la SEO. Mi sono detto: beh, perché non unire l’utile al dilettevole?

Mi sto divertendo un sacco a fare SEO senza le naturali restrizioni che generalmente si hanno in agenzia. Non che Studio Samo sia una realtà particolarmente stringente, anzi. Però essere responsabile in prima persona di quello che dico, penso e scrivo mi dà un senso di libertà sulla materia impareggiabile.

È forse la prima volta in assoluto che mi comporto davvero come il freelance che poi alla fine sono, costruendo un pochino il mio Personal Branding tramite la scrittura e la SEO. Devo dire questo mi sta entusiasmando molto!”

Come mantieni aggiornate le tue competenze SEO in un campo che è in costante evoluzione?

“Studiando e testando. Linkedin è un’ottima fucina di idee, anche se ovviamente bisogna riuscire a pulire un po’ il feed dal marasma di voci che parla. Seguo alcuni SEO italiani e alcuni SEO internazionali e prendo spunto dalle loro idee per ragionare, riflettere ed espandere il mio armamentario di tecniche.

Quanto ti dicevo sopra nasce anche da questo. Ho iniziato a condividere anche io anche perché, devo dire, mi sentivo estremamente in colpa a non “ricambiare”!

In più, come ti dicevo parlando di affiliazione, i test. Gestire in prima persona qualche blog e qualche piccolo progetto permette di analizzare l’evoluzione degli algoritmi dei motori di ricerca, scoprendo nuove piccole tattiche o verificando se quelle vecchie ancora funzionino”.

Secondo te, come si integra efficacemente la SEO con altre strategie di marketing digitale?

“In tantissimi modi. La SEO è per sua natura un miscuglio di hard skills (quelle legate all’ottimizzazione in sé) e soft skills, prese parzialmente in prestito da tante altre discipline. I SEO dovrebbero collaborare con i professionisti di qualsiasi altro canale in un rapporto che – in condizioni ideali – può diventare simbiotico e reciprocamente proficuo.

Con i professionisti di advertising (tanto sui motori di ricerca, quanto sulle piattaforme social) per avere dei riscontri rapidi sull’efficacia delle parole chiave e sulla “temperatura” degli utenti, fornendo al contempo uno spettro più ampio di analisi sulle intenzioni di ricerca degli utenti e la composizione delle SERP da parte del motore di ricerca.

Con i professionisti di strategia digitale generale, da cui un SEO può avere insights preziose sul Brand e a cui può fornire cruciali spunti di riflessione sulle caratteristiche degli utenti che compongono la domanda consapevole.

Con chi si occupa di UX e sviluppo digitale, unendo le forze per creare esperienze di navigazione estremamente gratificanti. Con i content creator, per trovare tematiche e svilupparle nei modi più vicini alle esigenze del pubblico.

Potrei andare avanti ancora a lungo, ma c’è un punto che sta sopra tutto e tutti. L’unico modo per integrare la SEO con gli altri canali è mettere da parte l’ego e collaborare.

Non c’è nulla di più importante e, al contempo, di più difficile. E mi permetto di dirlo perché sono uno di quelli che di ego ne ha fin troppo e che trova a volte molto difficile metterlo a tacere. Ci lavoro da anni, talvolta mi riesce, talvolta no. La collaborazione è l’unica via per l’integrazione”.

Quali consigli daresti a chi sta iniziando la sua carriera nella SEO?

“Di avere tanta, tanta pazienza. Soprattutto se si parte da zero, al di fuori del mondo del digital marketing. Imparare la SEO oggi è molto differente e, per molti versi molto più complesso, di quanto non fosse quando ho iniziato io. I motori di ricerca sono per tanti aspetti estremamente evoluti, la competizione è elevatissima e i costi sono aumentati a dismisura, mentre le nicchie si sono ridotte sempre di più arrivando praticamente a scomparire, salvo rarissimi casi difficili da trovare.

Dipende molto poi dal tipo di carriera che si vuole intraprendere. Di base per lavorare in questo settore o fai il freelance o cerchi lavoro in agenzia, non credo ci sia una terza strada.

Fare il freelance partendo da zero è possibile, ma rischioso e molto duro. Non hai competenze sviluppate, generalmente non hai esperienza e, di solito, sei costretto a svendere il tuo lavoro, guadagnando più nel fare pratica che non economicamente. È una strada percorribile, ma da questo punto di vista il consiglio migliore che mi sento di dare è: apprendi le basi tecniche della SEO (con un buon corso, con dei buoni libri o facendoti seguire da un buon consulente). Man mano che diventi più sicuro nel “leggere la SEO” (ovvero nel saper analizzare situazioni, capirle e sfruttarle per i progetti che segui) diventerai man mano più indipendente, le possibilità di guadagno dovrebbero aumentare, così come il tuo network di “colleghi” cui fare riferimento.

Se vuoi lavorare in azienda, l’unico consiglio che posso dare è quello di scegliere secondo due direttrici: i risultati che l’azienda mostra in pubblico con la SEO e un’impressione di come ti sembra l’azienda, se vicina o lontana da te come mood, cultura aziendale e come viene percepita dall’esterno (oltre che, ovviamente, dall’interno – ma questo potrai valutarlo solo tu, entrandoci in contatto).

In entrambi i casi vale una regola: studia la SEO, cerca di diventare più sicuro possibile nella materia ma non trascurare il digital marketing in generale. È fondamentale capire come funziona il marketing online per diventare un vero professionista SEO”.

Come vedi l’evoluzione della SEO nei prossimi anni e quali competenze ritieni saranno più richieste? Ci sarà un impatto dato dall’intelligenza artificiale?

“Sinceramente non ne ho la più pallida idea. Non mi piace tirare a indovinare sul futuro e nutro un livello di fiducia molto moderato nel leggere il futuro stesso sulla base dell’esperienza. Non sempre funziona e, considerata la velocità con cui cambiano le carte in tavola da qualche anno a questa parte, il rischio di prepararsi per qualcosa inutilmente è molto alto.

Per certo so che l’intelligenza artificiale cambierà il modo di lavorare, su questo non c’è dubbio. L’abbiamo già visto nel 2023, con la nascita di un gran bel po’ di piccole pratiche, tecniche e metodologie di lavoro che hanno reso la SEO (e migliaia di altri mestieri) più rapidi e veloci. Sarà una considerazione banale a inizio 2024, ma è forse l’unica che ha senso ricordare davvero.

Se e quando Google introdurrà l’SGE nelle SERP il nostro lavoro avrà sicuramente bisogno di essere rivalutato pesantemente. Dovremo capire di nuovo come i nostri siti web, i nostri contenuti e i segnali che forniamo ai motori di ricerca e agli utenti si inseriranno in questo nuovo quadro.

Ecco, la previsione che posso fare, da SEO, è questa: probabilmente sarà dura. Dovremo imparare e abituarci velocemente a un nuovo modo di lavorare.

Ma non sarà la prima volta che l’abbiamo fatto, né l’ultima, no?”

Per chiudere l’intervista, hai un motto che ti accompagna nel mondo del lavoro e nella vita?

Onestamente no, ma c’è una tematica che mi sta molto a cuore, nella vita come nella SEO, che potrei riassumere così: “fai sempre attenzione al contesto”.