Il media planning è un processo strategico che consiste nell’identificare i canali di comunicazione più efficaci, come radio, TV, giornali, riviste e social media, per raggiungere specifici obiettivi aziendali, che possono comprendere l’aumento delle vendite, il miglioramento dell’immagine del marchio o la crescita della consapevolezza del brand. Questo processo permette alle aziende di decidere come allocare il proprio budget disponibile per la pubblicazione di contenuti sui vari media.
Media planning: definizione e scopo
Nell’ambito della classificazione, gli esperti di settore distinguono a volte tra il media planning online (noto anche come digital media planning), il media planning sui social media e quello televisivo, anche se oggi è fondamentale sviluppare un piano che integri sia i media tradizionali come radio e TV sia quelli digitali, come i social network.
L’adozione di un approccio olistico o, ancora meglio, crossmediale è essenziale nella pianificazione degli investimenti mediatici. Non a caso, Hubspot descrive il media planning come un processo che determina come, quando, dove e perché un’azienda dovrebbe distribuire contenuti alle proprie audience di riferimento, stabilendo quali contenuti diffondere attraverso vari canali e piattaforme per massimizzare la portata, l’interazione, le conversioni e il ritorno sull’investimento (ROI).
In termini pratici, durante il processo di media planning, è fondamentale rispondere a domande come: “Quanti diversi pubblici posso raggiungere variando gli investimenti nei media?”, “Quali media sono più in linea con i miei target?”, “Quando e con quale frequenza dovrebbero essere riprogrammati gli investimenti su ciascun media?”, “Quanto budget destinare a ciascun media?”.
Planning, buying e mix: differenze
È utile chiarire un punto importante: il media planning non si limita solo ai cosiddetti media owned e media paid. I contenuti per i canali di proprietà, come i social media o i bollettini aziendali, richiedono anch’essi una pianificazione accurata e un budget specifico per la loro realizzazione, specialmente quando si necessita dell’intervento di creator di contenuti o di professionisti esperti.
Pertanto, il media planning non può essere visto semplicemente come l’acquisto di spazi pubblicitari sui media pagati; questo aspetto è infatti solo una parte del processo di media planning. Analogamente, il media mix dovrebbe essere inteso come il risultato finale di un processo di pianificazione media, una sorta di documento operativo che emerge dopo un’attenta strategia di bilanciamento e utilizzo variabile dei diversi media.
Quando si fa riferimento allo strategic media planning, si parla di un processo complesso che si articola in diverse fasi, che per semplicità possono essere distinte in ricerca, implementazione e ottimizzazione. Questo approccio tridimensionale aiuta a strutturare e ottimizzare efficacemente la strategia media complessiva.
Pianificazione strategica dei media: passaggi fondamentali
La fase iniziale di ricerca si concentra sull’analisi delle risorse online disponibili, sulle tattiche implementate dai concorrenti, su casi di studio e sulle migliori pratiche proposte da fornitori e professionisti del settore. Comprende anche la selezione di reti pubblicitarie e gruppi editoriali da scegliere, oltre alla scelta tra portali generalisti o siti di settore con pubblici specifici dove allocare gli investimenti.
Durante questo processo esplorativo, è fondamentale che il media planner valuti le varie opzioni di acquisto e modalità di pagamento per lo spazio pubblicitario, dal cpm al cpa, comuni nei programmi di affiliazione, fino al cpc, tipico nelle campagne di keyword advertising e retargeting, per determinare le più efficaci e sostenibili.
Questa indagine di mercato è essenziale per definire con precisione il target di riferimento e le buyer personas. L’efficacia delle campagne media dipende dalla capacità di segmentare dettagliatamente l’audience, comprendendo chi sono gli utenti, come interagiscono tra loro e con i contenuti, le loro ricerche (su motori di ricerca, social network, sul sito aziendale, etc.), e le loro abitudini di consumo o comportamenti.
Questi elementi sono essenziali per stabilire gli obiettivi della strategia mediatica, come il potenziamento della brand awareness o la gestione di crisi reputazionali che possono impattare negativamente sul brand.
Conoscere le mode correnti, le inclinazioni prevalenti e i temi più dibattuti è fondamentale per il media planner, specialmente se uno degli scopi della strategia mediatica è aumentare la visibilità dell’azienda coinvolta.
L’attuazione del piano media avviene in quella fase in cui tutte le analisi e considerazioni precedentemente fatte si concretizzano in una serie di direttive per gli investimenti nei media. In questo momento si stabilisce il budget totale disponibile per la strategia mediatica e come esso debba essere ripartito tra i vari canali; si affina il mix dei media e si prendono varie decisioni creative basate sui linguaggi, le regole e gli stili caratteristici di ogni canale in cui si sceglie di investire.
Si pianificano i giorni e gli orari per le pubblicazioni sui social, idealmente allineandosi al proprio calendario editoriale e tenendo conto degli insight che garantiscono maggiore coinvolgimento, oppure si programmano le trasmissioni televisive di uno spot o di un commercial; inoltre, in questa fase, i marchi più grandi che mirano a una presenza nei media internazionali adattano geograficamente il loro piano mediatico.
Modelli e formati utili per i documenti da distribuire ai collaboratori
Generalmente, le informazioni e le specifiche relative alla pianificazione dei media vengono compilate in un documento operativo, comunemente denominato piano media. Ogni addetto ai media personalizza e struttura il documento secondo le necessità specifiche dell’azienda o del cliente che gestisce. Solitamente, un modello per la pianificazione dei media include diverse sezioni per organizzare obiettivi, budget, tempistiche o per assegnare compiti.
Non è necessario utilizzare un software specifico per la pianificazione dei media: un semplice foglio di calcolo può essere sufficiente, ma anche gli strumenti di base per la gestione di progetti o il CRM offrono la possibilità di creare e condividere con i collaboratori documenti per la gestione dei media.
Strumenti e opportunità di lavoro
Per rendere il proprio piano media competitivo, può essere utile utilizzare strumenti che analizzano gli investimenti dei concorrenti o le richieste del proprio target di riferimento. Inoltre, le analisi annuali sullo stato del mercato pubblicitario e le tendenze correnti nell’advertising possono facilitare una migliore allocazione degli investimenti mediatici.
Le competenze contestuali e trasversali sono altrettanto fondamentali, aiutando, ad esempio, nella selezione dei network pubblicitari più affidabili o nel decidere quando è necessario adeguare gli investimenti.
La carriera di media planner è indubbiamente complessa e richiede un ampio set di competenze, oltre a conoscenze tecniche e specifiche del settore. Pertanto, è complesso per le piccole aziende gestire efficacemente la pianificazione mediatica a causa di budget limitati. Ancora più raro è che queste aziende abbiano un media planner interno.
La maggior parte delle opportunità di lavoro nel campo tende a concentrarsi nelle agenzie di media planning, le quali spesso si occupano anche di strategie di branding, marketing e vendite. In queste agenzie, il media planner lavora a stretto contatto con team di creativi, commerciali e account, che sono fondamentali per convertire il piano in investimenti mediatici concreti.