La reputazione di un marchio o di un’azienda è determinata dall’insieme di percezioni, giudizi e aspettative che i vari stakeholder hanno verso di essi. Questi elementi derivano da vari fattori come la storia dell’azienda, la sua comunicazione e le sue azioni nel tempo.
Che cos’è la Brand Reputation
Definire in modo univoco il concetto di reputazione del marchio o reputazione aziendale è una sfida complessa. Come evidenziato da Isabella Corradini e Enrico Nardelli nel libro “La reputazione aziendale. Aspetti sociali, di misurazione e di gestione”, la reputazione aziendale è intrinsecamente legata alla comunicazione e alle relazioni umane.
Essa emerge come risultato diretto dell’interazione e delle attività di un’organizzazione all’interno di un contesto socio-economico, riflettendo il giudizio di valore del pubblico nei confronti dell’azienda e delle sue azioni.
Questo concetto è particolarmente complesso poiché incorpora percezioni, aspettative, valutazioni, il livello di fiducia e rispetto che i consumatori nutrono verso l’azienda, influenzati dalla sua storia, dalla comunicazione, dalle attività di relazioni pubbliche, dalle interazioni con i vari stakeholder e dalle azioni aziendali. Pertanto, si configura come un costrutto multidimensionale, come descritto dagli autori, che sottolineano anche la complessità nell’edificare la reputazione aziendale.
I fattori della costruzione della Brand Reputation
Ci sono vari elementi che influenzano lo sviluppo e il rafforzamento della reputazione di un’impresa nel corso del tempo. Ad esempio, il Reputation Institute identifica sette aspetti fondamentali che giocano un ruolo determinante nella formazione della reputazione aziendale e che sono anche la base del loro metodo di valutazione.
Il rendimento si riferisce a tutti i dati legati al successo o fallimento di un’azienda. La performance finanziaria e i guadagni hanno quindi un impatto sulla reputazione.
La reputazione di un’azienda non dipende solo dal suo rendimento generale, ma anche dalla qualità dei suoi prodotti e servizi. La reputazione di un marchio si forma anche sulla base della percezione dei suoi prodotti e la reputazione di un prodotto specifico può essere influenzata dalle aspettative e opinioni che i consumatori hanno del marchio: se i clienti hanno grande fiducia in un marchio, si aspetteranno che tutti i suoi prodotti o servizi siano di alta qualità, anche quelli che non hanno ancora provato.
La capacità di un’azienda di adattarsi ai cambiamenti e di offrire costantemente nuove e migliori soluzioni per soddisfare le esigenze dei clienti influisce sulla percezione del marchio.
La capacità di creare un ambiente lavorativo positivo e di rispondere alle esigenze dei dipendenti influisce sulla capacità di un’azienda di attrarre e mantenere talenti e di rendere il personale più produttivo. Inoltre, i dipendenti soddisfatti possono diventare promotori del marchio e aumentare il passaparola positivo, incrementando così la reputazione.
La reputazione di un’azienda è influenzata dalla reputazione dei suoi leader e dirigenti, che sono visti dal pubblico come i principali rappresentanti dell’azienda. Sono il volto del marchio e, soprattutto quando si esprimono su questioni controverse o problemi sociali, ambientali o politici, la loro opinione o il loro atteggiamento possono avere un impatto positivo o negativo sulla reputazione del marchio.
Oltre ai leader, è importante valutare l’approccio dell’azienda nei suoi rapporti commerciali. In questo contesto, la governance aziendale e le norme relative alla gestione e alla condotta dell’azienda devono corrispondere alle aspettative degli stakeholder in termini di etica e politiche di trasparenza.
L’importanza dell’impegno sociale dell’azienda e del suo contributo a cause sociali e problemi ambientali non deve essere sottovalutata. Più che un modo per distinguersi dalla concorrenza, è un dovere di ogni azienda, un aspetto a cui i consumatori prestano sempre più attenzione.
Differenza tra Brand Reputation e Brand Awareness
La consapevolezza del marchio (Brand Awareness) e la reputazione del marchio (Brand Reputation) sono due elementi fondamentali e interrelati, essenziali per il successo di qualsiasi impresa.
La consapevolezza del marchio si riferisce a quanto un’azienda sia conosciuta e riconoscibile nel mercato. Questo comprende la capacità dei consumatori di identificare il logo, il nome del marchio e l’insieme dei valori che rappresenta l’azienda. Per incrementare la notorietà del marchio, è essenziale utilizzare diverse forme di pubblicità, sia quelle tradizionali che quelle digitali.
Dopo che un’azienda ha raggiunto una posizione di rilievo nel mercato, aumentando la sua visibilità e la sua riconoscibilità, entra in gioco il giudizio dei consumatori. Iniziano a formarsi opinioni e aspettative riguardo al marchio. La reputazione del marchio, quindi, è definita dall’insieme di elementi e strategie che un’azienda adotta per influenzare come gli stakeholder percepiscono il marchio, partendo dall’identità del marchio fino al suo comportamento effettivo nel mercato.
Perché curare la Brand Reputation
Occuparsi della reputazione del marchio significa distinguersi dagli altri attori del mercato. È fondamentale gestire l’immagine aziendale poiché ciò contribuisce a rendere il marchio più affidabile, credibile e rispettato. È essenziale comprendere che un marchio non è semplicemente un logo, ma rappresenta un insieme di valori, atteggiamenti e convinzioni.
Un elemento che influisce sulle decisioni di acquisto e sulla percezione dell’azienda è la responsabilità sociale d’impresa. Questo concetto si riferisce all’attenzione che un’azienda dedica a questioni sociali come lo spreco, la sostenibilità e l’equità. Una condotta etica da parte dell’azienda migliora la sua reputazione, mentre il mancato rispetto degli impegni sociali presi nei confronti dei consumatori può danneggiarla.
Nell’era pre-digitale, i danni derivanti da una cattiva reputazione potevano essere contenuti, ma, con la rapidità di diffusione delle informazioni online, è più difficile rimediare a tali danni. Per questo, è fondamentale curare non solo la reputazione del marchio, ma anche la web reputation, ovvero l’immagine del marchio nel mondo digitale. Quest’ultima è vitale per ogni azienda per limitare o prevenire crisi della reputazione che possono avere un impatto virale.