Nel 2024 il mercato pubblicitario digitale ha registrato una crescita più marcata di quanto ci si aspettasse. A guidarla non sono stati solo i soliti giganti come Google, Meta o Amazon, ma – in maniera forse inaspettata – le piattaforme media di fascia media, i servizi di streaming e le aziende e-commerce di medie dimensioni.
Questo segmento ha saputo affrontare il cambiamento più rapidamente degli altri, puntando su modelli agili, tecnologie emergenti e un uso più mirato dell’intelligenza artificiale.
Questo è quanto emerge dal report dell’Interactive Advertising Bureau (IAB), redatto con PwC, i ricavi pubblicitari digitali globali hanno raggiunto 258,6 miliardi di dollari nel 2024, con un incremento del 14,9% rispetto all’anno precedente. Un tasso che supera di gran lunga il +7,3% registrato nel 2023 e che segnala una ritrovata vitalità dopo il periodo di rallentamento post-pandemico.
Un anno di slancio, nonostante le incertezze
Certo, non è stato un anno semplice. L’inflazione, le tensioni internazionali e la volatilità macroeconomica hanno spinto molti inserzionisti a rivedere i propri budget e a muoversi con maggiore cautela.
Eppure, eventi ciclici come le Olimpiadi estive e le elezioni politiche hanno contribuito a riattivare la spesa, soprattutto nei mesi centrali dell’anno.
In particolare, formati in crescita come il podcasting e l’influencer marketing hanno saputo intercettare questi flussi con offerte pubblicitarie più flessibili e orientate alla community.
Il risultato? Un mercato dinamico, in cui la parola d’ordine è diventata diversificazione.
Social media e creator economy: i nuovi epicentri della spesa
Uno dei canali che ha beneficiato di questa fase di rinnovato entusiasmo è stato senza dubbio quello dei social media. Nel 2024, la spesa pubblicitaria su queste piattaforme è cresciuta del 36,7%, arrivando a 88,7 miliardi di dollari e coprendo oltre un terzo dell’intero mercato digitale.
A trainare l’espansione è stato un approccio sempre più orientato alle collaborazioni con i creator e ai contenuti generati dagli utenti. I brand hanno capito che, per ottenere risultati duraturi, serve costruire relazioni autentiche, anche attraverso campagne più lunghe e integrate. Si parla sempre meno di “influencer spot” e sempre più di partnership editoriali con figure che hanno una presenza consolidata su più canali.
E questo trend è destinato a rafforzarsi nel 2025: secondo l’IAB, i marchi investiranno sempre di più in collaborazioni stabili con personalità online capaci di attraversare le piattaforme e creare narrazioni coerenti, dal feed Instagram al podcast, fino allo streaming video.
Il podcasting si fa spazio
Parlando proprio di podcast, il 2024 ha segnato un momento di svolta anche per questo formato. Gli investimenti pubblicitari nel settore sono cresciuti del 26,4%, un balzo considerevole rispetto all’anno precedente. Certo, il podcast rappresenta ancora una piccola fetta del mercato complessivo – meno dell’1% – ma la sua crescita costante lo rende uno dei canali da tenere d’occhio.
Il suo punto di forza? Il coinvolgimento. I contenuti audio, ascoltati in mobilità o in momenti intimi della giornata, creano un legame forte con l’ascoltatore. E quando il messaggio pubblicitario viene integrato nel flusso del racconto, senza interrompere l’esperienza, l’efficacia aumenta.
L’avanzata delle aziende media di fascia media
Ma l’elemento davvero interessante emerso dal report IAB riguarda il cambiamento nella distribuzione delle quote di mercato. Le aziende di fascia media – piattaforme digitali, media interattivi, servizi streaming e imprese e-commerce non appartenenti ai big tech – hanno registrato nel 2024 la crescita più veloce tra tutte le categorie, arrivando a coprire l’11% del mercato.
Queste realtà si stanno muovendo con agilità, adottando modelli di business alternativi, spesso basati su pacchetti pubblicitari su misura, integrazione con i dati first-party e collaborazione diretta con creator e publisher.
Come ha spiegato il CEO dell’IAB, David Cohen, queste aziende “stanno sfruttando le opportunità offerte dall’intelligenza artificiale e dagli insight di prima parte per offrire soluzioni pubblicitarie più accessibili e personalizzate”. È una strategia che consente loro di entrare in competizione con i grandi player, differenziandosi per flessibilità e vicinanza agli utenti.
Intelligenza artificiale: da “buzzword” a strumento operativo
Nel 2025 l’intelligenza artificiale non è più solo un tema da convegni. Sta entrando in maniera strutturale nella gestione delle campagne: dalla personalizzazione dinamica dei contenuti alla targhettizzazione predittiva, fino all’ottimizzazione in tempo reale delle creatività.
Sempre più aziende stanno sperimentando l’automazione guidata da AI non solo per risparmiare tempo, ma per rendere i propri messaggi più pertinenti, soprattutto su canali come il search advertising e i social.
Tuttavia, il ruolo dell’AI non è solo tecnico. Sta anche cambiando il modo in cui vengono pensati i contenuti, ridefinendo il rapporto tra brand, agenzie e pubblico. Ecco perché, oggi, chi lavora nel marketing deve affiancare alla competenza creativa una sempre maggiore alfabetizzazione tecnologica.
Verso un 2025 più frammentato e competitivo
Se il 2024 è stato un anno di rilancio, il 2025 si preannuncia più frammentato, ma anche ricco di opportunità per chi sa innovare. Gli scenari geopolitici instabili, le possibili restrizioni su alcune piattaforme come TikTok e le indagini antitrust sui colossi digitali lasciano intravedere una possibile redistribuzione della spesa pubblicitaria.
Nel breve termine, molti brand stanno ricalibrando i propri piani, favorendo tattiche lower-funnel, come l’investimento nei retail media network, che offrono targeting preciso, costi contenuti e minore esposizione ai rischi sistemici.
Intanto, nel lungo periodo, crescono le attese per la Connected TV e lo streaming on demand. La migrazione dei contenuti sportivi premium dalle TV tradizionali alle piattaforme digitali potrebbe aprire nuove strade per il programmatic advertising e per modelli self-service che permettono maggiore controllo e personalizzazione.
