Cresce l’interesse degli inserzionisti per il performance marketing
Secondo gli ultimi dati, metà degli inserzionisti globali è pronta a incrementare i budget media nel 2025, con un importante spostamento verso il performance marketing, guidato dai media al dettaglio e dalla TV connessa.
Il Media Budgets Survey 2025, condotto da Ebiquity in collaborazione con la World Federation of Advertisers (WFA), ha evidenziato un trend chiaro: il 42% degli intervistati pianifica di aumentare la quota destinata al performance marketing, mentre solo il 24% prevede di incrementare la spesa per il branding. Questa inversione di rotta rispetto al 2024, in cui la spesa per il branding superava il performance marketing, riflette una forte spinta verso risultati immediati.
Il performance marketing sembra dunque diventare il fulcro delle strategie pubblicitarie. Nick Waters, CEO di Ebiquity, ha descritto questo cambiamento come una risposta alla necessità di obiettivi a breve termine e risultati tangibili. Dal canto suo, Stephan Loerke, CEO di WFA, ha definito i media al dettaglio come un “veicolo di crescita trasformativa”, evidenziando come le aziende stiano spostando il focus verso un marketing diretto e misurabile.
Investimenti globali: dove andrà la spesa?
Il report rileva che il 78% degli inserzionisti ha intenzione di aumentare gli investimenti in TV indirizzabile e connessa, e un 75% pianifica di fare lo stesso per i media al dettaglio.
Al contrario, il 50% degli intervistati ha in programma di ridurre la spesa nella TV lineare e il 31% nella visualizzazione digitale. La preferenza per canali più flessibili e mirati risponde all’esigenza di ottimizzare la spesa, adattandola al comportamento dei consumatori e all’efficacia misurabile.
Questa riorganizzazione del budget potrebbe rappresentare un’opportunità per molti brand, ma anche un rischio per il brand building a lungo termine. Loerke sottolinea come, adottando sempre di più il performance marketing, si rischia di trascurare il valore a lungo termine del branding.
Un mercato in crescita, ma con sfumature regionali
Il sondaggio, che ha coinvolto 134 leader di brand globali, tra cui sette dei dieci maggiori inserzionisti mondiali, rivela divergenze regionali significative. In Europa, Medio Oriente e Africa (EMEA) l’ottimismo è palpabile, mentre in Nord America prevale la cautela a causa di fattori economici e politici. Waters evidenzia come l’aumento degli indicatori di recessione negli Stati Uniti e l’incertezza per il primo anno di una nuova amministrazione stiano frenando le iniziative di investimento.
Il ruolo dell’intelligenza artificiale nel futuro del media marketing
Un altro punto chiave emerso nel rapporto riguarda l’intelligenza artificiale, destinata a rivoluzionare le operazioni media. Con il 70% degli intervistati che si aspetta cambiamenti rilevanti in aree come i processi creativi, i prezzi dinamici e l’ottimizzazione delle campagne, l’AI si presenta come un catalizzatore di trasformazione nel settore. Tuttavia, Loerke sottolinea che la vera innovazione dell’AI richiederà sistemi di misurazione adeguati per un “ecosistema mediatico sempre più frammentato.
Verso un settore più trasparente e sostenibile
La crescita del media budget nel 2025 va di pari passo con una maggiore trasparenza e un impegno verso la sostenibilità.
Il report evidenzia come quest’anno il settore sia diventato più trasparente rispetto al 2023 e suggerisce che la sostenibilità delle campagne mediatiche diventerà ancora più cruciale. L’attenzione si sposta dunque non solo sui risultati, ma anche sull’impatto ambientale e sociale delle strategie media.
