Comunicati Stampa? No, Grazie. Serve Qualcosa di Più.

Negli ultimi anni, le caselle di posta delle redazioni si sono trasformate in veri e propri mausolei di comunicati stampa. Un paesaggio digitale desolante, costellato di testi generici, spesso privi di numeri che ne corroborino le affermazioni, raramente arricchiti da un dato interessante, e quasi mai capaci di offrire un vero motivo per meritare la pubblicazione. Eppure, con una tenacia che rasenta l’ostinazione, le aziende continuano a investire e a pagare profumatamente uffici stampa per risultati che, inesorabilmente, stentano ad arrivare. Permane, evidentemente, una speranza, a tratti fideistica, che l’invio massivo di comunicati, una sorta di “spam” istituzionalizzato, possa miracolosamente generare visibilità.

Ma i tempi, è necessario ripeterlo, sono profondamente cambiati. Il paradigma della comunicazione, un tempo lineare e controllabile, si è frammentato in una miriade di canali e flussi informativi.

Oggi, un comunicato stampa che non possiede un titolo accattivante, che non offre una sintesi di un sondaggio esclusivo, l’analisi dettagliata di una ricerca inedita, la rivelazione di un numero sorprendente, o quantomeno un’informazione che possa suscitare un interesse immediato e tangibile nel lettore, non viene nemmeno preso in considerazione. Non riceve neanche la fugace attenzione necessaria ad un’occhiata. L’informazione si muove a velocità supersonica, le soglie di attenzione si sono drasticamente ridotte, e i lettori, sempre più esigenti e informati, desiderano contenuti che possiedano un valore intrinseco e tangibile, che offrano un’analisi originale o una prospettiva inattesa. Le testate giornalistiche, lungi dall’essere semplici megafoni al servizio delle aziende, si sono evolute in curatori di contenuti di valore, in gatekeeper che selezionano, interpretano e contestualizzano le informazioni per il proprio pubblico.

Riceviamo, quotidianamente, decine, se non centinaia, di email che aderiscono allo stesso formato stanco e ripetitivo: “Siamo lieti di annunciare…”, “L’azienda X ha lanciato con entusiasmo…”, “Un nuovo prodotto rivoluzionario destinato a…”, e così via, in una litania di autocelebrazione. E poi? Troppo spesso, segue il vuoto pneumatico. Nessun dato concreto a supporto delle affermazioni roboanti, nessuna prova tangibile dell’efficacia o dell’innovazione vantata, nessuna storia interessante da raccontare che vada al di là della mera promozione aziendale. Le aziende sembrano ancora persuase che il solo atto dell’invio di un comunicato, una sorta di magia burocratica, sia sufficiente a garantire visibilità mediatica. Ma la realtà, purtroppo per loro, è ben diversa e si discosta drasticamente da questa illusione. I giornalisti, oggi più che mai, sono alla ricerca di storie autentiche, di casi studio reali che offrano spunti di riflessione, di statistiche inedite che possano arricchire un articolo con dati verificabili, e non di pubblicità camuffata da informazione. Ricercano la sostanza, non l’apparenza.

In un contesto mediatico sempre più competitivo e con risorse sempre più limitate, molte testate giornalistiche, con una decisione pragmatica e comprensibile, hanno iniziato a chiedere un compenso economico per la pubblicazione di comunicati stampa che percepiscono come pura e semplice pubblicità aziendale. Ed è una strategia, seppur discussa, perfettamente razionale: perché dovrebbero offrire gratuitamente visibilità a un’azienda che sta cercando unicamente di promuovere se stessa e i propri prodotti, senza offrire in cambio un reale valore informativo per il pubblico? La comunicazione aziendale, per sopravvivere e prosperare, deve necessariamente evolversi e gli uffici stampa devono adattarsi a questa nuova realtà, abbracciando una prospettiva più sofisticata e orientata al valore. Se un comunicato stampa è privo di contenuto informativo e si limita a promuovere l’azienda o i suoi prodotti, è giusto e corretto che venga trattato come pubblicità, e non come una notizia di interesse pubblico. Il giornalismo, nella sua essenza, vive di contenuti di valore, di storie che meritano di essere raccontate, di analisi approfondite e di inchieste accurate, e non di spot pubblicitari mascherati da informazione.

Il futuro della comunicazione aziendale, in definitiva, dipenderà dalla capacità di adattamento, dalla volontà di abbracciare un nuovo paradigma e di abbandonare le strategie obsolete. Gli uffici stampa devono iniziare a pensare come vere e proprie redazioni, come team di produzione di contenuti di valore, e non come meri distributori di comunicati stampa preconfezionati. Devono investire in storytelling di qualità, nella ricerca di dati esclusivi, nella produzione di informazioni che abbiano un impatto reale e misurabile sul settore di riferimento. Non è più sufficiente raccontare una storia aziendale; è necessario raccontarla meglio di chiunque altro, con dati verificabili, con casi studio avvincenti, con testimonianze autorevoli, con un linguaggio chiaro e accessibile.

Un consiglio spassionato per gli uffici stampa del futuro? Invece di inviare comunicati generici e impersonali a centinaia di giornalisti, sperando in un colpo di fortuna, concentratevi su un pubblico mirato e altamente profilato, identificando le testate e i giornalisti che si occupano specificamente del vostro settore. Personalizzate il messaggio, adattandolo al tono e allo stile della pubblicazione, aggiungete valore offrendo approfondimenti esclusivi e includete dati che possano rendere il contenuto irresistibile. Una storia interessante e ben documentata, che offra una prospettiva originale e che sia supportata da dati verificabili, avrà sempre molte più possibilità di essere pubblicata rispetto a un semplice annuncio aziendale privo di sostanza.

Questo non è un attacco gratuito e sterile agli addetti stampa, l’ho fatto anch’io in passato, ma un invito accorato a evolversi, a ripensare le strategie di comunicazione e a comprendere le dinamiche in continua evoluzione del mondo dell’informazione. È un invito a comprendere che oggi, per attirare l’attenzione di una redazione e conquistarsi uno spazio sulle pagine di un giornale o di un sito web, serve qualcosa di molto più sofisticato di un testo preconfezionato e privo di originalità. Serve valore, serve una prospettiva unica e interessante, serve un’angolazione di lettura che renda una storia aziendale degna di essere raccontata a un pubblico ampio. Serve capire, in definitiva, che un giornalista non pubblica per gentile concessione o per favoritismi, ma perché intravede un’opportunità di offrire un’informazione interessante, utile e rilevante per il suo pubblico di riferimento.

Quindi, cari uffici stampa, se aspirate davvero a ottenere visibilità mediatica e a costruire una reputazione solida e duratura per le vostre aziende, smettete di inviare testi standardizzati e impersonali e iniziate a offrire storie reali, dati concreti, angolazioni originali e un valore informativo tangibile. Perché, in definitiva, la notizia non è quello che volete dire voi, ma quello che interessa davvero ai lettori. E finché questo principio fondamentale non verrà pienamente compreso e interiorizzato, i comunicati stampa continueranno inesorabilmente a finire nel dimenticatoio delle caselle email, tra la miriade di messaggi indesiderati e irrilevanti. Il valore, alla fine, è l’unica valuta che conta nel mondo dell’informazione.