Cos’è un brand, qual è il suo valore e come si crea un marchio distinguibile

Cos’è un brand? Oggi la risposta a questa domanda potrebbe non essere così immediata, in quanto si può parlare di brand (marchi) nei più svariati settori. I marchi non identificano solo i prodotti strettamente commerciali, come Coca Cola o Amazon.

Si può parlare di “personal branding” facendo riferimento alla costruzione di un’immagine personale e professionale specifica. Si parla di brand legati agli sportivi (sia come persone fisiche sia per le squadre da quelle di calcio a quelle di baseball).

Il concetto di brand si è esteso sempre di più al mondo del cinema (serie e film sono diventati dei cult e di conseguenza dei marchi di rilievo che generano una redditività non indifferente nella vendita di prodotti correlati alla loro immagine).

Infine, non mancano i brand che sono necessari a tutte quelle no profit che operano nel sociale (come il WWF), i personal brand politici (legati al partito ma anche agli esponenti stessi), i marchi che identificano specifiche attività legate al mondo della cultura e dello spettacolo.

Oggi si potrebbe dire che ogni attività che prevede una comunicazione verso un pubblico di riferimento ha bisogno di un brand nel quale potersi identificare al fine di dare maggior peso sia al processo di comunicazione sia alla fidelizzazione degli interlocutori con i quali ci si interfaccia.

Data la rilevanza della parola brand, della sua costruzione e delle dinamiche che ne caratterizzano il valore, abbiamo deciso in questa guida di focalizzarci su cos’è un brand, la sua definizione, identificazione e soprattutto come riuscire a creare un marchio che sia valorizzato e venga percepito al meglio dal target di riferimento.

Che cos’è un brand?

Un brand rappresenta più di un semplice nome o logo. Questo incarna l’essenza di un’azienda, impresa, personaggio o più semplicemente di un prodotto o servizio che si vuole distinguere al meglio sul mercato di riferimento,

È l’identità visibile e percepibile che comunica al pubblico le caratteristiche, i valori e le promesse di un’entità specifica. La creazione e gestione di questa identità è incarnata nel processo di branding, che mira a costruire, mantenere e far evolvere il marchio nel tempo.

David Ogilvy, una figura emblematica nel mondo della pubblicità, ha eloquentemente definito il brand come “la somma intangibile degli attributi di un prodotto: il suo nome, la confezione e il prezzo, la sua storia, la sua reputazione e il modo in cui è pubblicizzato“.

Il mondo moderno offre una piattaforma per una varietà di rappresentazioni di brand, con loghi e grafiche che agiscono come emblemi riconoscibili.

Un esempio illustre è l’etichetta “Intel Inside”, utilizzata come distintivo di qualità e performance nei computer equipaggiati con processori Intel.

Questo tipo di branding non solo distingue un prodotto, ma crea anche una connessione tra il brand e la qualità percepita.

Il valore e la forza di un brand si riflettono dunque nella sua consapevolezza e percezione pubblica. Le aziende spesso ricorrono a ricerche di mercato per sondare la risonanza dei loro brand tra il pubblico, una pratica che svela il grado di riconoscimento e le associazioni emotive collegate al brand.

Naturalmente, bisogna sottolineare anche l’importanza della tutela legale di un brand, cruciale per prevenire l’usurpazione o l’abuso della proprietà intellettuale. Questa tutela si realizza attraverso la registrazione di un marchio. Questo processo, seppur potenzialmente oneroso e lungo, rappresenta un investimento fondamentale per garantire l’esclusività e la protezione del brand.

La registrazione tempestiva di un marchio, preferibilmente al momento dell’inizio della sua utilizzazione commerciale, rappresenta un passo strategico per prevenire future contese legali.

Qual è il valore del branding?

In un’epoca dominata dalla concorrenza acerrima e dalla continua lotta per l’attenzione del consumatore, il brand di un’azienda è una delle sue risorse più preziose. Ma qual è il vero valore di un marchio? E come si correla con la percezione pubblica e la performance aziendale?

Il valore del marchio è anche una stima finanziaria dell’importanza del brand. Si tratta di una valutazione che comprende diversi elementi tangibili e intangibili, dal nome e logo aziendale, fino alla reputazione e al posizionamento sul mercato. Ad esempio, il marchio della nota azienda danese di giocattoli, Lego, aveva un valore stimato di 5,4 miliardi di dollari nel 2021.

Mentre il valore del marchio è una valutazione monetaria, il valore di marca si riferisce alla percezione del marchio da parte del pubblico e all’effetto che questa percezione ha sull’azienda.

Un valore di marca positivo, come quello associato al ketchup Heinz, può condurre i consumatori a pagare un prezzo più alto rispetto a un prodotto generico.

Questa dualità evidenzia l’importanza di una strategia di branding solida per migliorare sia il valore del marchio che il valore di marca.

Conoscere il valore del proprio marchio può fornire insight cruciali sulla salute della propria azienda, e permette di modificare strategie di marketing e di migliorare campagne pubblicitarie per accrescere tale valore.

Marchi di successo come Coca-Cola, Amazon, o Apple condividono caratteristiche distintive: sono altamente riconoscibili, percepiti positivamente, popolari, e vantano un seguito fedele.

La valutazione del marchio non è una scienza esatta e può variare notevolmente a seconda della metodologia adottata. Ad esempio, la discrepanza tra la valutazione di Coca-Cola da parte di Brand Finance e Forbes evidenzia la soggettività intrinseca in questo processo.

Tuttavia, esistono diversi approcci che possono aiutare le aziende a ottenere una stima informata, come la valutazione basata sul mercato, sui costi, sul reddito o l’utilizzo del Net Promoter Score® (NPS) per misurare la probabilità che i clienti raccomandino il marchio.

Utilizzando strumenti come sondaggi e soluzioni di monitoraggio del marchio, le aziende possono ottenere una valutazione continua del valore del marchio, permettendo loro di adattare le strategie in modo proattivo per mantenerne la robustezza nel tempo.

Come costruire un brand che sia efficace e di valore

Il valore di un marchio rappresenta una metrica essenziale che riflette il posizionamento di un’azienda nel panorama di mercato.

Costruire e accrescere tale valore richiede un approccio strategico, incentrato sul coinvolgimento del cliente e la coerenza del messaggio di marca. Ecco alcune linee guida per elevare il valore del tuo marchio, catalizzando la crescita e la lealtà della clientela.

Marketing e Pubblicità

Il primo passo è sempre portare il brand alla conoscenza del proprio pubblico di riferimento. Si inizia dalla consapevolezza per poi culminare nella fidelizzazione.

In quest’ambito sono due gli strumenti essenziali da utilizzare: ossia il marketing e la pubblicità che giocano un ruolo cruciale per poter creare un legame emotivo tra il cliente e il marchio.

La coerenza nella messaggistica, sia attraverso la pubblicità sui canali tradizionali, above the line, sia su canali che si rivolgono a un pubblico più ristretto e mirato (below the line), ad esempio sui social media, è fondamentale per incapsulare l’essenza del marchio, rendendo ogni interazione significativa.

Sponsorizzazioni per ampliare la visibilità

Collaborare con influencer o personalità note può elevare la visibilità del marchio, ma è imperativo che tali partnership riflettano i valori sociali ed etici del marchio.

Questo non solo aumenta la consapevolezza, ma consolida anche la percezione positiva del marchio nella mente dei consumatori.

Puntare all’esperienza del cliente

L’88% dei clienti tende a perdere fiducia in un marchio a seguito di un’esperienza negativa. Un’esperienza cliente eccellente è cruciale e deve essere una priorità trasversale a tutti i reparti aziendali.

Utilizzare metriche come il Net Promoter Score, il punteggio di impegno del cliente e il punteggio di soddisfazione del cliente può fornire insight preziosi su come migliorare continuamente la CX.

Conoscere il proprio pubblico: l’ascolto attivo

La comprensione profonda dei clienti è alla base della costruzione di un marchio forte. Utilizzare sondaggi e raccogliere feedback può aiutare a personalizzare offerte e strategie di marketing, come dimostrato efficacemente da Apple con il lancio dell’iPod.

Coerenza dell’immagine e del tone of voice

La coerenza nel tono, nel linguaggio e nello stile attraverso vari canali di comunicazione consolida l’identità di marca e facilita il riconoscimento del marchio.

Nike, con il suo slogan “Just Do It”, rappresenta un esempio emblematico di coerenza di marca che ha contribuito a edificare un valore del marchio di oltre 33 miliardi di dollari.

Trasparenza del brand

La trasparenza del marchio, manifestata attraverso l’apertura e l’accessibilità, guadagna la fiducia dei clienti.

In un’era digitale, dove l’informazione è a portata di mano, essere trasparenti sui valori, processi e obiettivi del marchio è essenziale per costruire un rapporto di fiducia con la clientela.

In un’era in cui la trasparenza e l’onestà sono valutate al pari della qualità dei prodotti o servizi, costruire il valore del marchio va ben oltre il semplice marketing.

Trasparenza nei dati e consenso dell’utente

Con l’introduzione di regolamenti più rigorosi sull’utilizzo dei dati personali in varie regioni, come l’UE, gli Stati Uniti e il Regno Unito, è sempre più importante essere chiari, concisi e onesti su come vengono gestiti i dati dei clienti.

Questo include anche fornire ai visitatori del sito web opzioni facili per disattivare i cookie non essenziali, conformemente alle leggi locali sui cookie. La trasparenza in questa area non solo migliora la fiducia, ma anche la percezione della responsabilità del marchio.

Onestà nella strategia di prezzi

L’onestà nei prezzi e una comunicazione chiara di eventuali modifiche sono essenziali per mantenere una relazione positiva con i clienti. Un esempio notevole è Netflix, che ha comunicato in modo semplice e diretto l’aumento dei prezzi, illustrando il valore aggiunto che i clienti avrebbero ricevuto in cambio.

L’importanza della brand equity per generare valore

Comunicare al meglio anche la propria brand equity, come l’impegno verso l’ambiente, l’attività comunitaria o il sostegno a cause benefiche, può creare una connessione più profonda con i clienti.

La comunicazione di questi valori attraverso il sito web e i social media può anche servire come piattaforma per mostrare l’impegno del marchio verso l’impatto positivo.

Elevare il valore del brand nel mercato attuale richiede, dunque, un impegno autentico verso la trasparenza, l’onestà e l’ascolto attivo dei clienti.

Questa è una strategia sostenibile che non solo migliora la percezione del marchio, ma costruisce anche relazioni durature e fiducia con i clienti, gettando le basi per un successo a lungo termine nel panorama di mercato competitivo di oggi.